یکشنبه، 21 دی 1399 11:50:53
بازاریابی مدرن راهی برای برون‌رفت از بحران کرونا

کسب و کارها در دوران کرونا چگونه عمل کنند؟

کسب و کارها باید زیر ساخت‌های دیجیتالی خود را تثبیت کند‌ و هر روز برای یک جمعه سیاه آماده باشد. در این شرایط با توجه به بسته شدن بخش زیادی از مردم به خرید آنلاین رو می‌آورند و تجارت آنلاین جذابیت پیدا می‌کند. این فرصتی است برای جذب مشتری‌های جدید و تغییر کانال و روش فروش و رشد درآمد که مستلزم داشتن قابلیت‌های دیجیتال و پایداری است.

به گزارش عطنا، نشست «بازاریابی مدرن راهی برای برون‌رفت از بحران کرونا: تجربه شرکت‌های بین‌المللی» به همت دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه علامه طباطبایی شنبه، ۲۲آبان‌ماه برگزار شد.

در ادامه دیدگاه‌های دکتر محمدرضا کریمی‌علویجه، استادیار مدیریت بازرگانی دانشگاه علامه طباطبایی دربارۀ بازاریابی در دوران همه‌گیری ویروس کرونا می‌خوانیم؛

«بحران کرونا یکی از بزرگترین چالش‌هایی است که اقتصاد جهان و کسب و کارها را در بر گرفت. شرایط کشورها در مقابله با کرونا متفاوت با یکدیگر است و هر کشوری در مرحله‌ای از شیوع ویروس کرونا به سر می‌برد. در این بحران چالش‌های جدیدی مثل تئوری توطئه به‌وجود آورده که این سبب شده کشورها تمایلی به زدن واکسن نداشته باشند، با این حال کشورها با توجه به شرایط و امکاناتی که دارند خود را در شرایط مختلفی قرار می‌دهند.

البته ما شاهد این هستیم که کشورهای در صدر جدول کرونا هستند که توسعه‌یافته هم هستند و این نشان‌دهنده است که ویروس کرونا با هیچکس تعارف ندارد و به شرایط و امکانات و ثروت وابسته نیست. البته سو‌ مدیریت‌ هم در کشورهایی که نتوانستند به خوبی شرایط را مدیریت کنند وجود دارد.

«مدیریت جدی» کشور چین را از ویروس کرونا نجات داد

اولویت همه دولت‌ها باید مدیریت صحیح شیوع کرونا باشد چون چیزی مهمتر از جان انسان‌ وجود ندارد. مردم از دولت انتظار دارند و خواهان استفاده دولت از همه توانایی‌ها هستند. بعضی از کشورها از این شرایط عبور کردند مثل کشور چین که با توجه به اینکه محل شروع این ویروس بوده به شرایط باثباتی رسیده و نگرانی ندارد. در شرایطی که همه کشورها درآمد منفی داشتند صندوق جهانی اعلام کرد که چین درآمد دو درصدی مثبت دارد.

تحقیقات رفتار مصرف‌کننده رکن همه پژوهش‌ها است و امروزه «تصمیم‌گیری بر مبنای پژوهش» بیش از پیش با اهمیت شده است. امروزه این پژوهش‌ها با نظرسنجی‌ها، مصاحبه‌ها، الگوگیری و… انجام می‌شود و همواره چک لیست‌ها برای پژوهش بروزرسانی می‌شود.

بحران و ویژگی‌های آن

وقتی از بحران صحبت می‌کنیم ریسک، حادثه و فوریت در ذهن ما تداعی می‌شود. بحران ویژگی‌های مشخصی دارد اگرچه ما را با شرایط مبهمی روبه‌رو می‌کند. بحران مبهم است و شرایط علی و معلولی نمی‌توان برای آن تصور کرد و در بسیاری از موارد هم قابل پیش‌بینی نیست. در مواجه با بحران ما نیاز به اقدام سریع داریم چه افراد باشد چه شرکت یا یک کشور. بحران می‌تواند حیات اجتماعی را به خطر بیاندازد پس در مقابله با آن باید اقدامات صفر تا صدی انجام شود.

در واقع زمانی بحران به‌وجود می‌آید ما فرصت چندانی برای انتخاب نداریم چون با فوریت همراه است و اطلاعاتی کافی‌ از آن در اختیار ما نیست. البته شبکه‌های اجتماعی هم گاهی باعث می‌شوند اطلاعات درباره بحران‌ها به شکل نادرستی ارائه شوند و سطح اطلاعات نادرست را افزایش دهند. رکن اساسی مقابله بایک بحران گرفتن اطلاعات و منابع است که وظیفه دولت و سازمان‌ها که اطلاعات صحیح به‌دست بیاورند و همین طور درست ارائه دهند.

گونه‌شناسی بحران

بحران‌ها به دو دسته بحران‌های تدریجی و بحران‌های ناگهانی تقسیم می‌شوند. بحران‌های ناگهانی به سرعت به‌وجود می‌آیند و پیش‌بینی نمی‌شوند و در یک زمان پایان می‌یابد. اما بحران تدریجی قابلیت پیش‌بینی دارد و از عدم انطباق جامعه و محیط به‌وجود می‌آیند.

برای «بحران‌ تدریجی»، گرمایش زمین و خشونت قومیتی را می‌توان مثال زد و برای «بحران ناگهانی»، بلایای طبیعی و حملات تروریستی. بلایای طبیعی برای یک منطقه و کشور می‌تواند بحران باشد و برای منطقه دیگر نباشد. برای مثال زلزله برای کشور ژاپن که زیرساخت‌هایش را تقویت کرده است، بحران محسوب نمی‌‌شود اما برای ایران یک بحران جدی است.

بحران‌ها از لحاظ منشاْ به بحران‌های طبیعی، اقتصادی، سیاسی، امنیتی، فرهنگی، اجتماعی و… دسته‌بندی می‌شوند. یک رکود اجتماعی ممکن است تبدیل به بحران فراگیر شود. بحران‌های اقتصادی و مالی در کشورهای بزرگ اتفاق می‌افتد و فراگیر است، مثلاً اگر امریکا دچار بحران شود، کشورهای دیگر اثر می‌پذیرند.

یا بحران کرونا که در چین اتفاق افتاد با رفت‌وآمدهایی که وجود داشت در سطح جهان پخش شد. بحران آب در ایران که کشوری خشک و نیمه‌خشک است و یک بحران طبیعی است و باید در سطح فردی، سازمانی و جهانی جدی گرفته شود.

کرونا هم مسئله‌ای است که هم در سطح فردی، هم سازمانی و هم جهانی با آن مواجه هستیم. بحرانی که غیرقابل پیش‌بینی بود و کشورها درک درستی از آن نداشتند، البته در آینده اتفاق‌ها و بحران‌هایی شبیه به این خواهیم داشت پس باید درس بگیریم و خودمان را برای چنین بحران‌هایی آماده کنیم.

بحران و مدیریت آن

به‌وجود آمدن بحران در جریان زندگی عادی وقفه ایجاد می‌کند و باعث خسارت مالی می‌شود. همچنین در تولید کالا و خدمات وقفه ایجاد شده که باعث تلفات انسانی و مشکلات اجتماعی نیز شده است. بحران‌ها همواره پیامدهای جدی اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی دارند، به روند توسعه جامعه لطمه می‌زنند و باعث از دست رفتن منابع حیاتی می‌شوند.

مدیریت بحران به معنای ایجاد آمادگی و تمهیدات برای وضع موجود و به حداقل رساندن آثار تخریبی و رسیدن به نظم است. در مدیریت بحران ریسک، اطمینان و عدم اطمینان وجود دارد. بحران‌ برای مدیریت باید اندازه‌گیری شود تا حد آسیب‌زدگی آن از هر جهت مشخص شود. مدیریت بحران هم به عهده فرد است و هم سازمان و گروه‌های غیررسمی و بخش عمده آن بر عهده دولت است.

در واقع دولت‌ها باید در بحران امتحان پس دهند و در بحران است که مدیریت یک مجموعه سنجیده می‌شود. خلاقیت و تکنولوژی ابزارهایی هستند که در بحران‌ها کمک‌کننده مدیران هستند. درگیری بلندمدت پیامد بحران است و در بحران‌ها ما اطمینانی برای گرفتن تصمیم نداریم و همواره مشکلاتی در تصمیم‌گیری‌های بحران وجود دارد و این درحالی است که تصمیم‌گیری مهمترین وظیفه مدیریت است. ماهیت تصمیم‌گیری بحران ابهام، غافلگیری و نیاز به جسارت است.

چرخه بحران یکی از وظایف مدیریت بحران است و شامل اقدامات پیش از بحران، هنگام بحران و بعد از بحران می‌شود. پیشگیری از بحران‌ها نقش بسیار کلیدی در مواجه با بحران و کاهش خسارات آن دارد. در بحران‌ها عملیات مدیریت بحران شامل فوریت‌های عملیاتی کاهش خسارت جانی، عملیات کاهش خسارت اقتصادی و عادی کردن جریان زندگی و معاش است.

بحران کرونا چگونه به کسب و کارها آسیب می‌زند؟

در دوران کرونا تقاضاها بسیار کاهش پیدا کرد و مردم با درآمد اندکی که داشتند خیلی محافظه‌کارانه هزینه می‌کردند. در این شرایط کسب و کارها باید استراتژی‌هایی برای بقای خود انجام دهند. چالش دسترسی به سرمایه، چالش‌های منابع انسانی، افزایش هزینه‌های نظافتی و چالش بازاریابی از جمله موارد تاثیرگذار در بحران کرونا بوده است.

این چالش‌ها منجر به ریسک‌های اقتصادی در سطح بین‌المللی و ملی می‌شود. تاب آوری در معنای شرکتی توانایی مقاومت در برابر بحران‌ها است، تاب‌آوری قابلیت‌هایی برای کسب و کارها به‌وجود می‌آورد که بتوانند با توجه به شرایط نامطلوب به بقای خود ادامه دهند و به بقای بلند مدت شرکت کمک می‌کند.

بازاریابی مدرن چیست؟

در بازاریابی مدرن فناوری گام نخست است، تجربه برند جدید است، نوع جدیدی از ارتباط با مشتری حاکم است، به سوی اهداف بزرگتر و خیرخواهانه حرکت می‌شود، کار به تنهایی نیست، ارزش‌آفرینی و ارتباطات حکمرانی می‌کند و رهبری بازاریابی تغییر کرده و خلاقیت حکمرانی می‌کند.

در واقع ما نیاز داریم که در همه مراتب بازاریابی بازنگری کنیم و پا بر بستر دیجیتال بگذاریم. بازاریابی مدرن می‌تواند در شرایط بحرانی راه‌گشا باشد و در عبور از بحران کمک کند. بازاریابی باید در دانشگاه‌ها بسیار جدی گرفته شود و همه دانشجویان باید اصول  مفاهیم بازاریابی را یاد گیرند زیرا بدون بازاریابی دانستن هیچ کس نمی‌‌تواند وارد بازار کار شود.

تجارت دیجیتال در دوران کرونا

امروز شیوع ویروس کرونا به یک بحران جهانی تبدیل شده بحرانی که باعث به‌وجود آمدن تحولاتی سریع در جهان شد. تفسیر و شفاف‌سازی یک ضرورت جهانی برای دولت‌ها و سازمان‌ها برای انجام اقدامات سریع در جهت حمایت از مردم است.این بحران تاثیرات بسیاری در اقتصاد گذاشته است. در شرایط امروز جامعه ترس از شرایط اقتصادی بیشتر از شرایط بهداشتی دامن‌گیر مردم شده است، دراین شرایط، کسب و کارها باید ارزش ایجاد شده برای مشتری را نشان دهند که عبارتند از: اعتماد، رضایت و ارتباط. در این شرایط باید بیشتر از هر زمان دیگری در مشتری حس اطمینان را ایجاد کرد و مراقب بود که اشتباهی از سوی شما به‌ودجود نیاید تا اعتماد مشتری از بین رود.

کسب و کارها باید تمام تلاش خود را کنند تا مشتری رضایت کامل را از محصول و خدمات پیدا کند چون این شرایط کرونا با توجه به  تجربه‌هایی که برای مشتریان به‌وجود آورده مثل خرید آنلاین که در این دوره رواج زیادی یافت حتما در دوران بعد از کرونا هم ادامه پیدا می‌کند و جزء رفتار مصرف‌کننده می‌شود. باید تمام تلاشتان را برای ارتباط برقرار کردن با مشتری و اطلاعات داشتن از ترجیحات آنها کنید.

سوالاتی که در این شرایط باید به آنها پاسخ دهیم

در این شرایط مدیریت کسب و کارها به سه سوال باید پاسخ دهد که برای هر کسب‌وکار و جغرافیا متفاوت است. اولین سوال اینکه چگونه می‌توانیم محصولات و خدمات خود را ساختار بندی کنیم که تا شرکای جدید پیدا کنیم و هم مشتری‌های خود را حفظ کنیم و هم مشتری‌های جدید پیدا کنیم. دومین سوال اینکه چگونه عملیات‌های دیجیتالی ایجاد کنیم تا تراکنش‌های بی‌وقفه داشته باشیم و پاسخگوی افزایش نیاز روزافزون باشیم. سومین سوال اینکه چگونه می‌توانیم از حفظ مشتریان و کارمندان خود اطمینان کسب کنیم.

در این دوران مشتریان دچار سردرگمی هستند که از کجا خرید کنند و چگونه محصول مورد نظر خود را خریداری کند. افراد برای رفع نیاز به سمت کسب و کارها و برندهای ارزشمند و با اطلاعات شفاف می‌روند و هدف مشخصی برای خرید دارند. در چنین شرایطی وظیفه مدیریت کسب و کارها تعامل برقرار کردن با کارکنان و فروشندگان و مشتریان است.

تثبیت زیر ساخت‌های دیجیتالی

کسب و کارها باید زیر ساخت‌های دیجیتالی خود را تثبیت کند‌ و هر روز برای یک جمعه سیاه آماده باشد. در این شرایط با توجه به بسته شدن بخش زیادی از کسب و‌کارها یی مثل کافه‌ها و رستوران‌ها و… مردم برای رفع این نیاز‌ها به خرید آنلاین مواد غذایی رو می‌آورند و تجارت آنلاین جذابیت پیدا می‌کند. این فرصتی است برای جذب مشتری‌های جدید و تغییر کانال و روش فروش و رشد درآمد که مستلزم داشتن قابلیت‌های دیجیتال و پایداری است. برای استحقاق این امر مشاغل باید انعطاف پذیر شوند. تقاضاها از بازار دیجیتال در حال افزایش است و این درحالی است که مشاغلی که خدمات آنها تجارت دیجیتال است در حال ارزیابی زیرساخت‌های خود برای پاسخگویی برای این افزایش تقاضا است.

ارزیابی آینده به وسیله کسب‌‌وکارها

کسب و کارها و شرکت‌ها برای آینده خود باید قابلیت پیش‌بینی ایجاد کند و این باعث می‌شود تمرکز بیشتری داشته باشند. برای بهینه‌سازی کانال‌های بازاریابی از روش‌های اصولی بازاریابی و سرمایه گذاری مجدد استفاده کنید. با سبک زندگی مشتریان آشنایی پیدا کنید. مراحل خرید مشتری را بررسی کنید این یک روش کارآمد و سریع برای بهبود رضایت مشتری و افزایش درآمد آنلاین است.

زیر ساخت‌های خود را آزمایش کنید. یک مرکز کنترل مجازی ایجاد کنید و یک اتاق جنگ مجازی به‌وجود بیاورید که این امکان را به شما بدهد که هم هرج و مرج فعلی بازار تجارت دیجیتال را کنترل کنید و همین طور پایه و اساس یک برج کنترل تجاری را پایه‌گذاری‌کنید.

کسب‌وکارها چه کنند؟

شیوع ویروس کرونا باعث شد که سرعت کسب و کارها ی بین‌الملل افزایش پیدا کند. در این شرایط بازارها و اکوسیستم‌های جدید درحال افتتاح هستند. کسب و کارها مجبور هستند استراتژی جذب مشتری خود را تغییر دهند. کسب و کارها باید روش‌های توزیع خود را گسترش دهند و راه‌حل‌های فوری و جدید را برای پاسخگویی هرچه بیشتر ایجاد کنند. کسب و کارها باید راه‌حل‌های تولید محتوا را سریعاً توسعه دهند و همچنین نیروهای کار خود را ارزیابی کنند و با ارزیابی‌های خود جزیره دیجیتال خود را ایجاد کنند.

۹ پیش‌بینی برای جهان بعد از کرونا

افزایش واسطه‌ها و تعاملات بدون تماس، تقویت زیرساخت‌های دیجیتال، نظارت بهتر با استفاده از اینترنت اشیا و کلان داده‌ها، توسعه دارو به کمک هوش مصنوعی، پزشکی از راه دور، خرید آنلاین بیشتر، اتکای بیش از پیش به ربات‌ها، افزایش رویدادهای دیجیتال و رشد ورزش‌های الکترونیکی.

ارتباط مجدد با مشتری در دوران کرونا

شیوع ناگهانی ویروس کرونا چالش‌های زیادی را به‌وجود آورده و بنابراین تیم‌های کسب و کارها مجبورند با مسائل چندگانه‌ای سروکله بزنند از جمله سلامت و ایمنی، رضایت مشتری، مدیریت نقدینگی، حمایت‌های دولتی، طرح‌ریزی‌های آینده و تعدیل آنها برحسب دنیای جدید دورکاری. همچنان با شیوع جهانی کرونا داشتن یک برنامه عملیاتی مناسب و استراتژی تجربه مشتری می‌تواند به شما در هدایت کسب‌و‌کارتان برای برون‌رفت از این دوره چالشی کمک کند.

۶ راهکار برای تمرکز بر مشتری

همدلی کسب و کارها با مشتری نشان می‌دهد که شما به نیازهای مشتری توجه دارید، شخصی‌سازی یعنی شناسایی شرایط مشتری و اولویت‌بندی به‌صورت اثربخش و تحت کنترل درآوردن مجدد مشتری، زمان و تلاش یعنی آسان‌تر کردن دستیابی مشتری به اطلاعات، انتظارات به معنی تنظیم، مدیریت و برآورده‌سازی انتظارات مشتری به صورت دقیق در این برهه بحرانی، حل‌وفصل به معنی پاسخگویی سریع به نیاز مشتری و پیدا کردن راهکاری برای مسائل جدید مشتری. یکپارچگی به معنای انجام دادن کارهای صحیح، ایجاد اطمینان از اینکه نیازهای بسیاری از افراد پاسخ داده می‌شود و شناخته شدن به عنوان شرکتی که رفتار منصفانه دارد و به مهم ترین منافع تمامی مشتریان می‌اندیشد.

خبرنگار: مرضیه هاشمی/ دبیر: فاطمه ملک محمدی

نظرات (0)

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *